Se você quer que sua marca tenha realmente sucesso, é hora de colocar o cliente em primeiro lugar. Veja o que o colunista Scott Rayden pensa sobre isso e como ele mostra o poder de intensificar sua estratégia de experiência do consumidor.
À medida que as marcas crescem, é difícil se ver superando a Apple. A marca da Apple é clara e identificável e inspira lealdade feroz. É tanto ambicioso quanto acessível a todos. Ganhou seus bilhões ao criar dispositivos com uma melhor experiência de usuário do que qualquer um dos produtos de seus concorrentes.
Até mesmo a Apple não está arrasando na experiência digital do usuário, então você pode imaginar o quão longe nós, como uma indústria, temos que ir. Uma mudança de mentalidade que todas as marcas precisam empreender para alcançar um crescimento profundo e sustentável: colocar o consumidor em primeiro lugar.
E eu não estou regurgitando o mantra “lugar certo, tempo certo, canal certo” que você provavelmente já ouviu dezenas (centenas?) de vezes. Estou falando sobre a construção de uma mentalidade e uma estratégia que coloca o usuário na vanguarda de todas as interações da marca. Não devemos apenas empurrar uma agenda de marca, como fomos ensinados a fazer por décadas.
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Reoriente seu mindset
Sua marca está envolvida com os consumidores ou está fazendo marketing para eles? Há uma diferença definitiva aqui, e examinar a diferença pode mudar sua abordagem para a história da sua marca.
Eu passo muito tempo pensando em como o marketing mudou e está mudando. Eu olho para trás para as formas mais tradicionais de publicidade e como o objetivo era empurrar uma marca à frente das pessoas o máximo possível.
Hoje, enquanto o marketing tem evoluído tremendamente, e acho que muitos de nós estamos presos na velha mentalidade. Os profissionais de marketing hoje irão te dizer que o digital mudou a maneira em que podemos nos envolver com os consumidores, e eles estão certos.
A realidade, porém, é que sob a camada da retórica “tempo certo, lugar certo, canal certo“, a maioria dos profissionais de marketing vivem em um mundo de ‘primeiro o canal’.
Pense nisso: Quando foi a última vez que alguém lhe disse que seu verdadeiro inibidor de crescimento não era seu target, não era falta de criatividade – mas em vez disso era a seu mindset?
A maioria das agências hoje vai direto para os canais que você deve se concentrar ou nos dados que você deve coletar e analisar. Sim, estas são peças para o quebra-cabeça, mas o crescimento pode depender de uma mudança mais fundamental.
Muitas vezes eu pensei que seria interessante criar uma agência para as pessoas, não para a marca – onde os consumidores iriam contratá-lo para mudar uma marca para torná-la mais atraente para eles. Imagine as conversas que iam desencadear – e os dados que você realmente precisa olhar para antecipar sobre o que essas conversas seriam.
Sério, coloque-se realmente na pele do consumidor.
Faça um teste: pegue uma de suas marcas favoritas e dê a si mesmo uma tarefa. Digamos que você queira ir a uma empresa e-commerce e comprar um produto.
Agora, pegue seu celular e comece pelo Google. Quanto tempo leva da pesquisa inicial no seu telefone a uma compra real? Quando tiver terminado, dê um passo para trás e pense sobre o processo que você acabou de passar. Pense criticamente sobre sua experiência.
Eu garanto que você vai encontrar áreas onde até mesmo suas marcas favoritas podem melhorar. Eu garanto que havia coisas que irritaram você ao longo do caminho ou que prolongaram o caminho para seu objetivo final. Sua pesquisa no Google levou você ao site rapidamente. Mas o que aconteceu depois disso?
É a parte da experiência que é muitas vezes negligenciada. Para cada 10 horas que você gasta pensando em como tornar seus canais mais eficazes, você pode gastar apenas três horas pensando sobre a experiência do consumidor. A ideia aqui não é não pensar em seus canais, mas gastar mais tempo na experiência que você está fornecendo para o consumidor.
Construa uma estratégia mais focada no consumidor
A maioria das marcas de hoje tem uma estratégia de canal muito bem definida. Eles sabem em que canais eles querem se concentrar, eles sabem como esses canais se comportam em diferentes dispositivos, eles conhecem os KPIs (indicador-chave de desempenho em português, são ferramentas de gestão para rastrear o sucesso desses canais), eles conhecem as equipes ou agências responsáveis, e assim por diante.
Estratégias de canal tendem a ser claramente definidas, e com razão. Deveria ser. Mas e sobre sua “estratégia de experiência?”.
Você pensa sobre ‘como sua marca é vista pelo ponto de vista do consumidor’ X ‘como ela precisa ser vista pelo consumidor daqui para frente’?. É necessário começar a planejar como isso pode ser alcançado. Que pessoas, sistemas, processos, tecnologias e capacidades de dados precisam estar no lugar certo?
Aqui estão algumas perguntas simples e uma lista de verificação para você e sua equipe começarem a pensar sobre realmente definir suas estratégias de experiência do consumidor.
Algumas perguntas:
- Qual é a sua estratégia em curso para compreender o seu consumidor?
- Quantas vezes você está ouvindo seus consumidores falar sobre sua experiência com sua marca?
- Quais são três coisas que você pode fazer hoje que você não está fazendo atualmente para melhorar a experiência do consumidor?Nota: Desafie-se aqui. Coloque algumas métricas reais em torno disso. Dê a si mesmo 90 dias para implementar e descobrir os resultados dos dados para acompanhar o que funcionou ou não. Todos nós temos três coisas que podemos melhorar.
Todo trabalho de estratégia pode ser dividido em algumas áreas gerais. Enquanto a lista de áreas necessárias para executar a estratégia vai mudar, estes são quase sempre parte da lista de verificação:
- Dados: Isso deve incluir analytics e os KPIs certos. Os dados corretos lhe darão a base para acompanhar o envolvimento, comportamento e experiência.
- Tecnologia: Usabilidade, acessibilidade, visualização de dados, plataformas CRO (Otimização da Taxa de Conversões)… a lista continua. Ninguém tem a plataforma perfeita e em perfeita sincronicidade, mas conseguir isso deve ser seu objetivo.
- Pessoas: Você tem pessoas focadas especificamente no engajamento? Como é essa equipe, quais habilidades são importantes nessa equipe e quanto tempo está realmente sendo dedicado aqui?
- Processo: Você tem um processo que te permite concentrar-se em melhorar a experiência semana após semana e mês após mês? Muitas vezes, estes são projetos pontuais. Faça esta parte do seu processo cotidiano e sua estratégia em andamento.
- Velocidade: Você tem a capacidade de fazer mudanças rápidas o suficiente para causar impacto? Não é bom testar no início, apenas testá-lo oito meses depois. Até então, sua empresa mudou, e o teste não é mais relevante. Concentre-se em garantir que você tenha o que você precisa para agir hoje para ter um impacto a curto prazo.
- Suporte: Você tem o apoio necessário para melhorar a experiência? Isso requer empenho de diferentes divisões: equipes de marca, equipes de design, equipes de engenharia, equipes de marketing, etc. Pense em como criar alinhamento aqui. Que modelos de receitas podem ser criados para mostrar um impacto em potencial? O que você precisa resolver para obter alinhamento e suporte?
Ache suas próprias respostas
Muitas questões foram levantadas nesse post, que produz desconforto para muitos marqueteiros. Adoramos dados em tempo real, otimizações, soluções e relatórios, e isso é uma grande parte do trabalho – mas essa mentalidade pode dificultar a ruptura, o recuo e o desafio ao paradigma.
Mesmo que seja difícil ir contra a maré, eu diria que é absolutamente crítico para o seu futuro para descobrir, sistematicamente, o que significa a sua marca para realmente colocar o consumidor em primeiro lugar. As agências e marcas dispostas a investir e responder a essas perguntas serão as posicionadas para ter sucesso nos próximos anos.
Traduzido e adaptado de: Marketing Tech
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